Alıcıların %78'i, satın alma işlemlerine "görünüşün" karar verdiğini söylüyor; sizinki başarılı mı?

Aynı şeyi tekrar tekrar fark ediyorum. İnsanlar bir ürünü, gönderiyi ya da sayfayı sadece birkaç saniye içinde verirler ve sonra devam ederler. Bakış, kelimelere fırsat vermeden konuşmayı yapar. İnternetten alışveriş yaptığımda her satırı aynı anda okumuyorum. Görüntüyü, düzeni, aralığı ve ana mesajı tarıyorum. Sayfa kalabalıklaşırsa ayrılırım. Fotoğraf karanlık görünüyorsa veya metin dağınık görünüyorsa ilgimi hızla kaybederim. Birçok markanın karşılaştığı acı nokta budur. Ürün iyi olabilir ama ilk bakışta bunu belli etmiyor. Görünüşün dekorasyon olmadığını öğrendim. Bu mesajın bir parçası. Temiz bir görünüm, gördüklerime güvenmemi sağlar, boşluğa dikkat ederim. Beyaz boşluk gözlerime dinlenme alanı sağlıyor. Çok fazla metin ve çok fazla renk içeren bir sayfa ağır hissettirir. Sadece bir teklifi anlamak için çok çalışmak istemiyorum. Öğenin ne olduğunu, kimin için olduğunu ve neden umursamam gerektiğini bilmek istiyorum. Bir keresinde internette iki benzer telefon kılıfı görmüştüm. Fotoğraflardan birinde sade bir arka plan, ortada bir kutu ve yanında kısa bir metin vardı. Diğerinde beş renk, altı satır kopya ve üç rozet vardı. Ben basit olanı seçtim. Süslü göründüğü için değil. Çünkü çok açık görünüyordu. Sayfanız temiz görünüyorsa daha uzun süre kalırım. Açık bir mesaj, bir ana fikir aradığımda daha hızlı karar vermeme yardımcı olur. Bir marka aynı anda çok fazla şey söylemeye çalışırsa mesajdan şüphe etmeye başlarım. Odaklanarak konuşan bir sayfayı tercih ederim. Bir sorun. Bir söz. Bir sonraki adım. Metni yazarken veya gözden geçirirken kendime şunu sorarım: - Okuyucunun ilk önce neyi fark etmesini istiyorum? - Hangi acı noktasını çözüyorum? - Bundan sonra hangi eylem gelmeli? Bir cilt bakım markası bir sabah rutini gösterebilir. Bir kahve markası yakınlarda yoğun bir masa ve bir fincan gösterebilir. Bir sırt çantası markası depolama, konfor ve günlük kullanımı tek bir görselde gösterebilir. Eğer görsel zaten hikayeyi anlatıyorsa uzun konuşmaya gerek yok. Gerçek hayat, mesajın doğru görünmesine yardımcı olur. Gösterişli iddialardan çok, günlük hayattan örneklere güvenirim. Evimin yakınındaki küçük bir fırın, ahşap bir masanın üzerine basit ekmek fotoğrafları asıyor. Zor satış yok. Yüksek sesli metin yok. Sadece taze ekmek, pencereden gelen ışık ve o gün fırından çıkanlara dair kısa bir not. İnsanlar yorum yapar, paylaşır ve ziyaret eder. Görüntü gerçek gibi geliyor, dolayısıyla mesaj da gerçek gibi geliyor. Aynı modeli yerel bir spor salonunda da gördüm. En iyi gönderileri gösterişli bir reklam değildi. Bu, dersten önce ayakkabılarını bağlayan bir üyenin fotoğrafıydı ve yavaş başlama ve sabit kalma hakkında kısa bir cümle içeriyordu. Bu insani bir histi. Bu günlük hayata yakın geldi. Bir hafta önce yayınladıkları gösterişli reklamdan daha fazla yanıt aldı. Gerçek sahneler güven yaratır çünkü kendimi orada hayal edebiliyorum. Sade tasarım satışı destekliyor sadece ürüne değil sayfanın tamamına bakıyorum. İyi tasarım beni gürültüyle etkilemeye çalışmaz. Bana rehberlik ediyor. Metin okunabilir durumda kalır. Düğmeler dikkat çekiyor. Renkler ürünün havasına uygundur. Resim ve kopya birlikte çalışır. Bir sayfayı kendi tarafımdan şu şekilde kontrol ediyorum: - Ana ürünün bir anda öne çıkıp çıkmadığını soruyorum - Metnin telefon ekranında okunması kolay olup olmadığını kontrol ediyorum - Üç değil, net bir eylem arıyorum - Fotoğrafın vaadi karşılayıp karşılamadığını görüyorum - Sayfanın sakin mi yoksa kalabalık mı olduğunu fark ediyorum Bu parçalar birlikte çalıştığında kendimi ilerlemeye daha hazır hissediyorum. Kelimeler gördüklerimle eşleşmelidir. Bir senaryoya değil de bir insana benzediğinde kopyaya güvenirim. Fotoğrafta küçük bir masa lambası gösteriliyorsa, metin dev bir söz makinesi gibi görünmemelidir. Bir ürün yerden tasarruf etmeme yardımcı oluyorsa bunu açıkça söyleyin. Günlük kullanım için yapılmışsa günlük kullanımı gösterin. Görsel ve kelimeler farklı yönlere çekildiğinde ilgimi kaybediyorum. Direkt hissettiren satırları seviyorum: - Taşıması kolay - Günlük kullanım için tasarlandı - Küçük alanlar için tasarlandı - Yoğun bir rutine uyum sağlıyor - İlk bakışta anlaşılır Bu satırlar işe yarıyor çünkü hızlı okuma sağlıyorlar. Tahmin etmeme gerek yok. Benim kuralım basit Eğer teklifi bir bakışta anlayabilirsem yola devam ederim. Eğer başaramazsam, uzaklaşırım. Bu kural nasıl yazdığımı ve içeriği nasıl incelediğimi şekillendirdi. Düzeni açık tutuyorum. Mesajı kısa tutuyorum. Ürünü gerçek ortamda gösteriyorum. Ekstra gürültüyü ortadan kaldırıyorum. Sayfanın nefes almasına izin verdim. Güçlü bir görünüm iyi bir değerin yerini almaz. Değerin görülme şansı verir. Pek çok sayfanın gözden kaçırdığı kısım bu. Yararlı bir şeyleri var ama ilk görüş onu gizliyor. Bir sayfaya, bir gönderiye ya da bir ürün çekimine baktığımda hep bu noktaya dönüyorum. İlk bakış hikayenin tamamı değildir ama bir sonraki satıra kalıp kalmayacağıma karar verir.

Bunu birçok kez gördüm: Bir marka bir ziyaret, bir tıklama, bir bakış alır ve müşteri daha teklifi okumadan satışı kaybeder. Sorun her zaman üründe değildir. Çoğu zaman sorun ilk bakıştadır. İlk izlenimlerin sessiz bir satış konuşması gibi işe yaradığını düşünüyorum. Bir ziyaretçi bir sayfaya gelir, logoyu, renkleri, kelimeleri, fotoğrafı ve düzeni tarar. Sayfa dağınıksa, güvenilmezse veya güvenilmesi zorsa insanlar sayfadan ayrılır. Her zaman şikayet etmezler. Sadece yollarına devam ediyorlar. Bu yüzden bir markayı alıcıların önüne koymadan önce basit bir soru soruyorum: Marka ilk bakışa hazır mı? Marka yüzüyle başlıyorum. Logo, banner, profil fotoğrafı ve ana görselin aynı markaya aitmiş gibi hissettirmesi gerekiyor. Bir zamanlar güçlü bir ürünü olan küçük bir cilt bakımı satıcısıyla çalıştım ancak ürün sayfası düzensiz görünüyordu. Logo keskindi, fotoğraflar karanlıktı ve metin stili sürekli değişiyordu. İnsanlar ayrıntıları sordular, sonra yanıt vermeyi bıraktılar. Görsel stili temizledikten ve daha parlak ürün fotoğrafları kullandıktan sonra sayfaya güven duyulması daha kolay oldu. Ürün değişmedi. Görünüm işe yaradı. Ayrıca açılış sözlerine de çok dikkat ediyorum. Birçok marka başlangıçta kendisinden çok fazla bahseder. Ne yaptıklarını, ne kadar süredir çalıştıklarını, ne kadar iyi olduklarını söylüyorlar. Alıcıların kendi sorunlarına daha çok önem verdiklerini düşünüyorum. Markanın onların acısını anlayıp anlamadığını bilmek istiyorlar. Bu yüzden açılışı alıcı tarafından yazıyorum. Örneğin: İlk bakışta net hissettiren bir markaya ihtiyacım var. Ürünün ne olduğunu, kime yardımcı olduğunu ve neden kalmam gerektiğini bilmem gerekiyor. Kaydırmadan önce sayfanın şüphelerimi yanıtlamasına ihtiyacım var. Bu tür bir açılış, alıcının hâlâ karar vermekte olduğu gerçek anı anlatır. O an kısadır. Çok kısa. Güçlü bir ilk izlenim aynı zamanda temiz bir yapıya da ihtiyaç duyar. Satırlar arasındaki basit boşluğu seviyorum. Kısa metin bloklarını seviyorum. Her paragrafta bir ana fikir hoşuma gidiyor. Sayfa kalabalık olunca göz yorulur. Sayfa açıldığında insanlar okumaya devam ediyor. Kullandığım çek şu şekilde: - Sayfada markanın ne sattığı hemen yazıyor mu? - Ürünün kime ait olduğunu söyleyebilir miyim? - Metinde sade kelimeler kullanılıyor mu? - Fotoğraflar mesajla eşleşiyor mu? - Sayfanın telefonda taranması kolay mı? Bu beş noktaya evet cevabını verebilirsem marka daha iyi bir yerde demektir. Güven aynı zamanda gerçek hissettiren ayrıntılardan da doğar. Boş övgüyü sevmiyorum. Her şeyi söyleyen ve hiçbir şeyi kanıtlamayan belirsiz satırlardan hoşlanmıyorum. Alıcı bu tür bir yazıyı hissedebilir. Gerçek güven küçük ve net gerçeklerden gelir. Gerçek bir örnek burada yardımcı olur. Tanıdığım bir ev eşyaları satıcısının, eşyaların "her ev için harika" olduğunu söyleyen bir sayfası vardı. Bu geniş kapsamlı gibi görünse de alıcıya pek yardımcı olmadı. Metni gerçek bir kullanım örneği gösterecek şekilde değiştirdik: "Bu sepeti anahtarlar, postalar ve eskiden kaybolan küçük eşyalar için kapının yanında tutuyorum." Bu tek satır daha insani hissettirdi. Alıcıya bir resim verdi. Bundan sonra satışlar arttı; bunun nedeni abartılı reklam değil, sayfanın kullanımının daha kolay olmasıydı. Ayrıca marka sesinin de önemli olduğunu düşünüyorum. Bir marka kulağa sakin, sıcak, doğrudan veya arkadaş canlısı gelebilir. Kulağa sert gelmemeli. Aynı anda beş kişi tarafından yazılmış gibi gelmemeli. Ton çok fazla değiştiğinde alıcılar bunu hissediyor. Bir soru sorarak sesimi sabit tutuyorum: Müşteri olsaydım bunu yüksek sesle söyler miydim? Cevap hayırsa tekrar yazarım. Bir de ispat meselesi var. Yüksek sesli iddiaları kastetmiyorum. Yararlı kanıt demek istiyorum. Net bir ürün fotoğrafı, kısa bir kullanım örneği, basit bir müşteri notu, net bir iade politikası veya kısa bir hizmet vaadi, uzun bir satış konuşmasından daha fazlasını yapabilir. İnsanlar daha az gürültü ve daha fazla anlam istiyor. Benim alışkanlığım bir marka sayfasını üç adımda test etmektir. Üç saniye boyunca ona bakıyorum. Markanın ne sattığını soruyorum. Neden umursamam gerektiğini soruyorum. Her ikisine de cevap veremezsem sayfanın çalışması gerekiyor. Bu test dürüst. Kaç alıcının davrandığını yansıtır. Her satırı okumuyorlar. Taradılar. Yargılıyorlar. Çabuk karar veriyorlar. Dolayısıyla markanızın ilk görünüme hazır olmasını istiyorsanız mesajı basit tutun, düzeni temiz tutun ve insani sesi koruyun. Ürünü anlaşılması kolay bir şekilde gösterin. Sadece kendi hikayenizi değil, alıcının ihtiyacını da konuşun. Gerçek örnekleri kullanın. Sayfayı yavaşlatan ekstra kelimeleri kaldırın. İyi satışların genellikle satış konuşması başlamadan önce başladığını gördüm. Markanın net, sakin ve güvenilmesi kolay olduğunu hissettiğinde başlarlar. Bu, bir markayı alıcının önüne her koyduğumda oluşturmaya çalıştığım türden bir ilk izlenim.

Bunu işimde birçok kez gördüm: Düz, dağınık veya güvenilmesi zor görünen iyi bir ürün yine de göz ardı edilebilir. İnsanlar her zaman en iyi seçeneği satın almazlar. Genellikle anlaşılması daha kolay olanı seçerler. Fotoğrafa, sayfa düzenine, renklere, kelimelere, ilk göze çarpan satıra bakarlar. Eğer dışarısı zayıf hissederse, içerinin hiç şansı olmayabilir. Ben de bu acıyı hissediyorum çünkü bir ürüne, hizmete, markaya ne kadar emek harcanabileceğini biliyorum. İş sağlam olabilir. Değer gerçek olabilir. Ancak sunum donuk görünüyorsa sonuç zayıf olabilir. Bu yüzden birinden seçim yapmasını istemeden önce her şeyin nasıl göründüğüne çok dikkat ediyorum. Benim görüşüm basit: Tasarım yalnızca dekorasyon değildir. Bu mesajın bir parçası. Bir işletmenin kendisini daha iyi sunmasına yardımcı olduğumda temel sorunla başlarım. Çoğu insanda değer eksikliği yoktur. Net bir sunum eksikliği var. Çok fazla şey söylüyorlar, çok az gösteriyorlar veya sayfanın kalabalık görünmesine neden oluyorlar. Okuyucu kendini yorgun hisseder ve ayrılır. Bunu birkaç adımı izleyerek çözüyorum. 1. Ana noktanın anlaşılmasını kolaylaştırın Kendime her zaman şu soruyu sorarım: Okuyucu üç saniyede ne anlamalı? Cevap net değilse fazladan kelimeleri kesip gürültüyü kaldırıyorum. Güçlü bir imaj, net bir fayda ve doğrudan bir fikir, uzun bir metin bloğundan daha fazlasını yapabilir. Bir zamanlar küçük bir mum satıcısıyla çalıştım. Mumlar el yapımıydı, temizdi ve güzel kokuyordu. Yine de ürün sayfası karanlık ve meşgul görünüyordu. Fotoğraflar karışık ışıkta mutfak masasında çekildi. Metin uzundu ve fiyat, ürün görselinden çok uzaktaydı. Düzeni değiştirdik. Yumuşak ışık, sade bir arka plan ve kokuyu, boyutu ve kullanım durumunu açıklayan kısa bir kopya kullandık. Sayfa daha sakin geldi. İnsanlar ürünü hızlı bir şekilde anlayabildiler. Satıcı bana daha fazla ziyaretçinin sayfada kaldığını ve soru sorduğunu söyledi. Bu değişiklik bir mucizeden kaynaklanmadı. Daha iyi bir sunumdan geldi. 2. Beyaz boşlukları dikkatli kullanın. Sayfadaki boşlukları severim. Kalabalık bir sayfa gözün çok fazla çalışmasına neden olur. Boş alan okuyucuya bir mola verir. Her parçanın kendi başına ayakta durmasına yardımcı olur. Yazarken veya tasarlarken ana mesajın etrafında boşluk bırakıyorum. Okuyucunun içerikte baskı olmadan ilerlemesini istiyorum. Bu, ürün sayfalarında, hizmet sayfalarında ve sosyal paylaşımlarda önemlidir. Her satır dikkat çekmek için savaşırsa hiçbir şey kazanamaz. Temiz aralık, içeriğe güvenilmesinin daha kolay olmasını sağlar. 3. Sadece öğeyi değil, sonucu da gösterin. İnsanlar bir şeyin hayatlarına nasıl uyduğunu görmek isterler. Gömlek sadece kumaştan ibaret değildir. Kişinin bir toplantıya, akşam yemeğine veya şehirde yürüyüşe giderken giydiği kıyafettir. Bir ev aleti sadece bir alet değildir. Zamandan tasarruf edilir, çaba azalır ve görev daha az stresle yapılır. Son kullanımını yazmaya ve göstermeye çalışıyorum. Bu okuyucunun zihninde bir resim oluşturur. Net bir resim, ilgiyi teknik bir listeden daha hızlı harekete geçirebilir. 4. Ses tonunuzu dürüst tutun Kulağa çok büyük veya çok yüksek gelen sözcüklerden asla hoşlanmam. İnsanı şüpheye düşürüyorlar. Basit gerçek daha iyi çalışır. Açık gerçekleri, sade faydaları ve gerçek kullanım örneklerini tercih ederim. Bir ürün yumuşaksa, güçlüyse, hafifse, kolay temizlenebiliyorsa bunu doğrudan söylüyorum. Eğer bir hizmet çabadan tasarruf etmeye yardımcı oluyorsa, çabanın nereye harcandığını açıklarım. Eğer sonuç kullanıcıya bağlıysa onu da söylüyorum. Mesaj gerçek gibi göründüğünde güven artar. 5. Görünümü alıcıyla eşleştirin Her izleyici aynı stili istemez. Genç bir izleyici kitlesi cesur renklere ve hızlı çizgilere tepki verebilir. Bir ev alıcısı sakin tonları ve istikrarlı ifadeleri tercih edebilir. Bir iş müşterisi düzen, temiz bir yapı ve iletişim için doğrudan bir yol isteyebilir. Bu kısmın sıklıkla gözden kaçırıldığını düşünüyorum. İnsanlar, alıcılarının ihtiyaç duyduğu stili değil, beğendikleri stili kopyalarlar. Bu mesajı zayıflatabilir. İyi görünen içerik, onu okuyacak kişi için yine de doğru hissettirmelidir. Benim kendi kuralım şudur: “Beğendim mi?” diye sormuyorum. "Alıcı kendini net ve rahat hissedecek mi?" diye soruyorum. 6. Her blokta bir mesaj bulundurun Bir paragrafın çok fazla iş yapmasına neden olmaktan kaçınırım. Bir blok fiyatı, stili, kullanımı, güveni ve marka hikayesini aynı anda açıklamaya çalıştığında okuyucunun odağını kaybeder. Fikrimi küçük parçalara ayırdım. Acı noktası için bir blok. Sonuç için bir blok. Kanıt için bir blok. Eylem için bir blok. Bu, içeriğin taranmasını kolaylaştırır. Ayrıca okuyucunun asıl noktayı hatırlamasına da yardımcı olur. Bütün bunların arkasında basit bir gerçek var. İyi görünmüyorsa, o kadar sık ​​​​seçilmeyecektir. Bu, güzelliğin değerden daha önemli olduğu anlamına gelmez. Bu, değerin net bir şekle ihtiyacı olduğu anlamına gelir. En iyi iş hala temiz bir yüze ihtiyaç duyar. En iyi ürün hala güçlü bir ilk görüşe ihtiyaç duyar. En iyi mesajın yine de okunması kolay bir sayfaya ihtiyacı vardır. Bunu zor yoldan öğrendim ve öğrenmeye devam ediyorum. Dışarıyı daha net hale getirdiğimde içeridekilerin konuşma şansı artıyor. Dağınıklığı ortadan kaldırdığımda gerçek değer ortaya çıkıyor. Okuyucuyu düşünerek yazdığımda mesaj daha az zorlama ve daha doğal geliyor. Şu anda kullandığım standart bu. Basit. Temiz. Dürüst. Seçmesi kolay.

Aynı sorunu tekrar tekrar görüyorum: Alıcılar hızlı bakıyor, hızlı karşılaştırıyor ve hızlı bir şekilde ayrılıyor. Bu, ürünümün net bir işaret bırakması için yalnızca kısa bir süreye sahip olduğu anlamına geliyor. Ürün sayfası dağınık görünüyorsa, fotoğraflar sade görünüyorsa veya mesaj belirsiz görünüyorsa insanlar soru sormadan yoluna devam eder. Uzun bir açıklamaya ihtiyaç duymazlar. İlgilenmek için hızlı bir nedene ihtiyaçları var. Bunu insanların internetten ve mağazadan nasıl alışveriş yaptığını izleyerek öğrendim. Bir müşteri beş sekme açabilir, her birini birkaç saniye tarayabilir ve ardından çoğunu kapatabilir. Eğer ürünüm hemen göze çarpmazsa konuşma şansımı kaybederim. Odaklandığım şey basit. Ürünün bir bakışta anlaşılmasını kolaylaştırıyorum. Değerin görülmesini kolaylaştırıyorum. Bir sonraki adımı kolaylaştırıyorum. İşte bunu nasıl yapacağım. Açık bir noktayla başlıyorum. Bir ürün her şeyi bir anda anlatmaya çalışmamalı. Her özelliği listelemeye çalıştığımda mesaj zayıflıyor. İnsanlar en uzun olanı değil, en net fikri hatırlar. Bu yüzden kendime bir soru soruyorum: Bir alıcının bu ürünü seçmesinin ana nedeni nedir? Bir su şişesi satarsam cevabın taşınması kolay olabilir. Bir masa lambası satarsam, cevap geç saatlere kadar çalışmak için hafif bir ışık olabilir. Bir cilt bakım ürünü satarsam cevap, kuru ciltler için basit günlük bakım olabilir. Bu noktayı sayfanın ön kısmında, ambalajın üzerinde ve gerektiğinde ana görsel metninde tutuyorum. Bir mesaj. Tek odak. Bu genellikle ürünün daha keskin görünmesi için yeterlidir. İlk görüntünün gerçek iş yapmasını sağlıyorum. Birçok ürün sayfası daha kaydırma yapmadan insanları kaybeder. İlk fotoğraf hızlı bir soruya cevap vermeli: Bu nedir? Kimin için? Neden umurumda olsun ki? Temiz aydınlatma, basit bir arka plan ve net bir açı kullanıyorum. Ürünün özel bir özelliği varsa onu gösteririm. Set halinde gelirse setin tamamını gösteririm. Boyut önemliyse yakına bir ölçek referansı yerleştiririm. Bir keresinde satıcının fotoğrafı değiştirmesinin ardından küçük bir mutfak aletinin daha fazla ilgi gördüğünü görmüştüm. Eski görüntü, aracı beyaz bir arka plan üzerinde tek başına gösteriyordu. Yeni görüntüde onu bir el ve bir kasenin yanında gösteriyordu, bu da boyutunu ve kullanımını hemen netleştirdi. Ürün değişmedi. Sunum gerçekleşti. Bir marka broşürü gibi değil, bir alıcı gibi yazıyorum. Alıcılar her zaman cilalı çizgilere önem vermezler. Kendi sorunlarıyla ilgileniyorlar. Metin yazarken, kişinin düşüncelerine uygun basit kelimeler kullanırım: Bu beni çabadan kurtarır mı? Bu benim alanıma sığacak mı? Bu sürecek mi? Temizlemesi kolay olacak mı? Beklediğim gibi çalışacak mı? Bu tarz dürüst hissettiriyor. Büyük iddialardan daha hızlı güven oluşturur. “En iyi çözüm” veya “sahip olunması gereken bir ürün” gibi zayıf çizgilerden kaçınırım. Bu sözler boş geliyor. Açık kanıtı tercih ederim. Ürünün temizliği kolaysa nasıl yapılır diyorum. Sağlam malzeme kullanılıyorsa hangi malzeme olduğunu söylüyorum. Küçük bir odada iyi çalışıyorsa, boyutunu ve kullanım durumunu söylüyorum. Ayrıntılarla kanıt gösteriyorum. Bir alıcı ayrıntılara övgüden daha çok güvenir. Şunları eklemeye çalışıyorum: net boyut malzeme adı ne dahil nasıl kullanılır hangi sorunu çözer ne tür bir insana uyar Bu küçük noktalar, alıcının ürünü günlük hayatta hayal etmesine yardımcı olur. Mesela laptop standı satıyorsam sadece konforu desteklediğini söylemiyorum. Ekranı yükselttiğini, masayı temiz tutmaya yardımcı olduğunu ve kullanıcıya klavye veya dizüstü bilgisayar için daha fazla alan sağladığını söylüyorum. Bu kulağa gerçekçi geliyor çünkü gerçek bir masa düzeniyle eşleşiyor. Sayfadaki sürtünmeyi ortadan kaldırıyorum. Satın alma yolu zorlu geliyorsa, bir ürün öne çıkabilir ve yine de başarısız olabilir. Bu yüzden çoğu zaman insanları yavaşlatan detayları kontrol ediyorum: Bedeni bulmak kolay mı? Renk net bir şekilde gösteriliyor mu? Kullanım durumu açık mı? Fotoğraflar tutarlı mı? Metin aynı noktayı çok fazla tekrarlıyor mu? Sayfayı temiz tutuyorum. Çok fazla metin ana noktayı gizleyebilir. Çok fazla iddia insanların üründen şüphe etmesine neden olabilir. Düzgün bir düzen, gözün çaba harcamadan hareket etmesine yardımcı olur. Ben de mobil ekranları düşünüyorum. Birçok alıcı telefonda okuyor. Bu her şeyi değiştirir. Kısa çizgiler daha iyi çalışır. Net aralık daha iyi çalışır. Büyük görsel bloklar daha iyi çalışır. Bir paragraf masaüstünde ağır görünüyorsa, telefonda daha da ağır görünür. Sayfanın açık görünmesi için fikirleri küçük parçalara ayırıyorum. Kontrasta da dikkat ediyorum. Eğer ürün açık renk ise bazı görsellerde daha koyu bir arka plan kullanıyorum. Küçük parçaları varsa yakınlaştırıyorum. Eğer hediye amaçlıysa sahnelenmiş değil, doğal hissettiren bir ortamda gösteriyorum. Aklıma basit bir örnek geliyor. Bir arkadaşım yalıtımlı öğle yemeği kutuları sattı. İlk listede düz ürün çekimleri ve kaliteyle ilgili belirsiz bir çizgi vardı. Satışlar yavaştı. Daha sonra ana görseli, ayrı bölmeleri görünecek şekilde öğle yemeği kutusunu açık gösterecek şekilde değiştirdi. Boyut, temizlik ve içine neyin sığacağı hakkında net bir not ekledi. İnsanlar bunu daha çabuk anladı. Ürünün seçilmesi daha kolay geldi. Çoğu zaman öne çıkmanın anlamı budur. Daha yüksek değil. Daha gösterişli değil. Sadece daha net. Ayrıca küçük insan detaylarına da yer veriyorum. Bir ürün gerçek bir alışkanlığa ya da soruna bağlandığında kendini daha güçlü hisseder. Aceleyle geçen bir sabahtan, kalabalık bir masadan, küçük bir mutfaktan, işe gidip gelmekten, paylaşılan bir ofisten veya her şeyi düzenli tutmaya çalışan bir ebeveynden bahsedebilirim. Bu sahneler alıcının ürünü kullanırken kendisini görmesine yardımcı olur. Ses tonunu sakin ve doğrudan tutuyorum. Çok fazla zorlamaya çalışmıyorum. Bir kararı zorluyormuş gibi yazmıyorum. Birisinin daha az stresle seçenekleri karşılaştırmasına yardımcı oluyormuşum gibi yazıyorum. Bu, güvendiğim türden bir içerik ve kendi müşterilerimin de güvenmesini istediğim türden bir içerik. Daha iyi performans gösteren ürünlere dönüp baktığımda tablonun hep aynı olduğunu görüyorum. Ürünün anlaşılması daha kolay oldu. Sayfanın taranması daha kolaydı. Asıl faydanın fark edilmesi daha kolaydı. Bir ürünü öne çıkaran şey budur. Gürültü değil. Heyecan değil. Açık anlam, hızlı bir şekilde gösterilen ve alıcının "Evet, aradığım şey buydu" demesine yetecek kadar ayrıntı içeren.

İnsanların karar vermesini sağlayan şeyin fiyat olduğunu düşünürdüm. Yıllarca satış yaptıktan sonra başka bir şey daha öğrendim. İnsanlar önce bakarlar. Hızlı karar verirler. Fiyatı ne kadar diye sormadan önce ürünü yokluyorlar. Görünüm zayıf görünüyorsa, fiyatın çok fazla çalışması gerekir. Görünüm doğruysa, fiyat adil bir şans yakalar. Bu yüzden her zaman görünüşle başlıyorum. Sahte lüks değil. Yüksek sesli dekorasyon değil. Temiz bir görünüm, net bir mesaj ve alıcının ihtiyacına uygun bir duygudan bahsediyorum. Bir ürünü satarken kendime şu soruyu sorarım: Bunu ilk kez görsem durup bakar mıydım? Cevabınız hayırsa, yapacak işlerim olduğunu biliyorum. Bunu birçok kez gördüm. Rotamdaki küçük bir kahve dükkanı içecek tarifinde hiçbir değişiklik yapmadı, ancak fincan tasarımını ve tezgah ekranını değiştirdikten sonra satışlar arttı. İnsanlar fotoğraf çektirdi. Daha fazla insan içeri girdi. Kahve yeni bir ürün olmadı. Görünüm, güvenmeyi kolaylaştırdı. Aynı şeyi birlikte çalıştığım bir giyim satıcısında da gördüm. Gömlekler iyiydi ama ürün fotoğrafları düzdü. Arka plan dağınıktı. Rengi donuk görünüyordu. Alıcılar fiyatı çok erken sordular ve çoğu ayrıldı. Daha iyi ışıklandırmaya, daha temiz arka planlara ve basit model çekimlerine geçtikten sonra üslup değişti. İnsanlar önce beden, beden ve kumaş hakkında sorular sordu. Fiyat hâlâ önemliydi ama artık tüm yükü taşımıyordu. Aklımda tuttuğum ders bu. Fiyattan önce bakın. Çünkü fiyatın önemi yok. Öyle. Çünkü bakış kapıyı açar. Görünümün işini yapmasını istiyorsam birkaç şeye odaklanırım. - Görünümü temiz tutarım. Çok fazla unsur dikkati dağıtır. İster ürün sayfasında, ister rafta, ister posterde olsun, dağınıklığı ortadan kaldırıyorum. Basit bir düzen gözün dinlenmesine yardımcı olur. - Görünümü alıcıyla eşleştiririm Bir cilt bakım ürünü taze ve sakin hissetmelidir. Bir araç sağlam olmalı ve güvenilmesi kolay olmalıdır. Bir hediyelik eşya sıcak hissetmelidir. Her şeyde aynı tarzı kullanmıyorum. - Ürünü kullanımda gösteriyorum Bir sandalye bir odada boş bir zemine göre daha iyi görünür. Bir çanta bir kişinin üzerinde masanın üzerinde olduğundan daha iyi görünür. Gerçek kullanım insanların mülkiyeti hayal etmelerine yardımcı olur. - Mesajı kısa tutuyorum, bir anda çok fazla şey söylemeye çalışmıyorum. Açık bir nokta, beş karışık sinyalden daha güçlüdür. Eğer alıcı bir bakışta değerini anlıyorsa işin yarısını yapmışım demektir. - Dürüst ayrıntılar kullanırım, gerçeklerle örtüşmeyen gösterişli vaatlerden kaçınırım. Malzeme yumuşaksa bunu açık bir dille söylüyorum. Ürün küçükse boyutunu açıkça gösteririm. Güven, yalın gerçeklerden doğar. Çalışmalarımda, alıcıların nadiren net ve dürüst bir görünümden şikayetçi olduklarını fark ettim. Kafaları karıştığında ayrılırlar. Bu yüzden fotoğraflara, ambalajlara, gösterime ve sayfa düzenine dikkat ediyorum. Temiz aralıklara sahip bir ürün sayfasının okunması daha kolay olur. Düzgün bir tasarıma sahip bir paketin hediye edilmesi daha kolaydır. Siparişi olan bir mağaza rafına güvenmek daha kolaydır. Küçük bir değişiklik bile duyguyu değiştirebilir. Bir keresinde bir satıcının kalabalık bir posteri basit bir ürün fotoğrafı, kısa bir satır ve yeterli beyaz alanla değiştirmesine yardım ettim. Trafik bir gecede değişmedi ama sorular değişti. İnsanlar "Bu nedir?" diye sormayı bıraktılar. ve "Nasıl karşılaştırılır?" diye sormaya başladım. Bu küçük değişim önemliydi. Görünümün, ürünün verebileceğinden fazlasını vaat etmemesi gerektiğini de öğrendim. Bu nokta çok önemli. Eğer dışını fazla cilalı ve içi zayıf gösterirsem şüphe yaratırım. Alıcılar ürünü bir kez deneyebilir ancak kalamazlar. Gerçek öğeye uyan bir görünüm oluşturmayı tercih ederim. Temizlemek. Sakinlik. Anlaşılması kolay. Yani bir ürün üzerinde çalışırken kafamda şu basit düzeni takip ediyorum: Fark edilmesini kolaylaştırıyorum. Anlaşılmasını kolaylaştırıyorum. Güvenmeyi kolaylaştırıyorum. Satın almayı kolaylaştırıyorum. En çok güvendiğim yol bu. Sonuçta fiyat tartışmayı açabilir ama görünüş çoğu zaman kapıyı açar. Bu düzene saygı duyduğumda daha az çaba harcıyorum ve daha iyi yanıtlar alıyorum. Ürüne yaklaşmak daha kolay oluyor ve alıcı da kendini daha rahat hissediyor. Artık benim kuralım bu: Bırakın görünüm ilk bakışı kazansın, sonra bırakın değer kendi adına konuşsun.

Sayfanın kalabalık, sıkıcı veya taranması zor görünmesi nedeniyle pek çok iyi fikrin dikkatini kaybettiğini gördüm. İnsanlar kafaları karıştığında uzun süre kalmazlar. Her markanın görsel çekiciliği dekorasyonun ötesinde mesajın bir parçası olarak ele alması gerektiğini düşünüyorum. İçerik oluşturduğumda basit bir soruyla başlıyorum: Bir ziyaretçi konuyu birkaç saniye içinde anlayabilir mi? Cevap hayırsa, düzenin çalışması gerektiğini biliyorum. Temiz aralıklara, kısa çizgilere ve blok başına net bir fikre odaklanıyorum. Amacım ekranı doldurmak değil. Amacım göze rehberlik etmektir. Nefes alan bir sayfaya güvenmek daha kolaydır. Meşgul gibi görünen bir sayfa, ürün veya hizmet sağlam olsa bile çoğu zaman insanları uzaklaştırır. Ben konuya şu şekilde yaklaşıyorum. Başlığı sade ve doğrudan tutuyorum. Ana noktanın hızlı bir şekilde ortaya çıkmasını istiyorum. İnsanlar okumadan önce tararlar. İlk satır belirsiz geliyorsa devam ederler. Zekice görünen ancak çok az şey ifade eden süslü ifadeler değil, kullanıcının ihtiyacına uygun kelimeler kullanıyorum. Bölüm başına bir görsel odak kullanıyorum. Çok fazla resim, simge veya metin bloğunu bir araya getirdiğimde mesaj zayıflıyor. Güçlü bir imajı, tek bir temel noktayı ve net bir eylemi tercih ederim. Bu, sayfanın takip edilmesini kolaylaştırır. Ayrıca okuyucunun bundan sonra nereye bakacağını bilmesine yardımcı olur. Bilerek boş alan bırakıyorum. Boş alan boşa harcanan alan değildir. Göze dinlenme alanı sağlar. Ayrıca içeriğin daha sakin olmasını sağlar. Yoğun düzenlere sahip sayfaları ve daha fazla nefes alma alanına sahip sayfaları test ettim. Daha temiz sayfa genellikle okunması daha kolay ve güvenilmesi daha kolay gelir. Tasarımı kullanıcının ruh hali ile eşleştiriyorum. Bir ziyaretçi hızlı yanıtlar istiyorsa düzeni kısa ve doğrudan tutuyorum. Sayfanın güven oluşturması gerekiyorsa müşteri geri bildirimleri, ürün fotoğrafları veya kısa bir kullanım örneği gibi basit kanıtlar ekliyorum. Gördüğüm bir çevrimiçi mağaza yalnızca ürün görselinin stilini ve harekete geçirici mesajın etrafındaki boşluğu değiştirdi. Ürün sayfası daha ciddi görünmeye başladı ve insanlar sayfada daha uzun süre kaldı. Teklif değişmedi. Sunum gerçekleşti. Mesajı tutarlı tutuyorum. Renkler, yazı tipleri ve ton farklı yönlere çekildiğinde sayfa gücünü kaybeder. Her parçayı aynı marka hikayesine aitmiş gibi göstermeye çalışıyorum. Bu sayfaya sabit bir his verir. Ayrıca kullanıcının okurken daha az efor sarf etmesini sağlar. Sayfayı kullanıcının bakış açısından test ediyorum. Sadece “Bu hoş görünüyor mu?” diye sormuyorum. “Bunu hızlı anlayabilen var mı?” diye soruyorum. Kopyayı telefonda okudum. Aralığı kontrol ediyorum. Gözün sıkıştığı yerleri arıyorum. Yardımcı olmadıklarında fazladan kelimeleri kaldırıyorum. Mesaja hizmet etmediğinde dağınıklığı keserim. Güçlü görünen bir sayfa, iyi görünmekten daha fazlasını yapar. İnsanların devam edecek kadar güvende hissetmelerine yardımcı olur. Bu yüzden görsel çekiciliği bir yan detay olarak değil, sonucun bir parçası olarak ele alıyorum. Düzen temiz olduğunda mesaj daha kolay hissedilir. Mesaj daha kolay hissedildiğinde güven biraz daha hızlı artar. Her yazdığımda veya tasarladığımda kullandığım standart budur: sayfayı okunması kolay, güvenilmesi kolay ve takip edilmesi kolay olsun. Bu makalenin içeriğiyle ilgili sorularınız için lütfen Guan Jianguang ile iletişime geçin: mr.guan@yukunpack.com/WhatsApp +8613761377202.

Norman 2004 Duygusal Tasarım Gündelik Şeyleri Neden Seviyoruz ya da Nefret Ediyoruz Cialdini 2006 Etki İkna Psikolojisini Krug 2014 Beni Düşündürme Tekrar Ziyaret Edildi Web Kullanılabilirliğine Sağduyulu Bir Yaklaşım Keller 2013 Stratejik Marka Yönetimi Oluşturma Marka Değerini Ölçme ve Yönetme Lidwell Holden ve Butler 2010 Tasarımın Evrensel İlkeleri Lindgaard Fernandes Dudek ve Brown 2006 Web Sayfası Estetiği ve Kullanıcıların İlk İzlenimlerinin Dikkatine