Kozmetik Ambalajlarda Satışları Öldüren 1 Numaralı Hata

Bir hataya birçok kez tanık oldum: Bir marka güzel bir kutuya para harcıyor, sonra da satışların neden sabit kaldığını merak ediyor. Bunu bilecek kadar uzun süre alıcılarla çalıştım. İnsanlar cüzdanlarını sadece bir kutu için açmıyorlar. Kutunun ürün, kullanım ve sonuç hakkında onlara söylediklerini satın alıyorlar. Mesaj zayıfsa temiz bir paket bile boş görünebilir. Mesaj güçlüyse basit bir kutu yine de güven kazanabilir. Bunu birlikte çalıştığım küçük bir mum satıcısından öğrendim. Kutusu güzel görünüyordu. Yumuşak renkler. Pürüzsüz kağıt. Düzgün bir kurdele. Bundan gurur duyuyordu. Ben de bir an gurur duydum. Sonra ona mumun hangi sorunu çözdüğünü sordum. "Çok güzel kokuyor" dedi. Sorun buydu. “Güzel kokuyor” yeterli değil. Birçok mum güzel kokar. Ben de mesajı değiştirmesine yardım ettim. Kutunun ön yüzünü ve ürün sayfasını değiştirdik. İşten sonra yaşanan stresten, uykudan ve uzun bir günün ardından sakinleşen bir odadan bahsettik. Satışlar, kutu daha güzel olduğu için değil, kutu gerçek bir ihtiyacı karşılamaya başladığı için arttı. Her zaman aklımda tuttuğum nokta budur. Bir kutu yardımcı olabilir. Bir kutu güveni destekleyebilir. Bir kutu, ürünün rafta veya fotoğrafta düzgün görünmesini sağlayabilir. Ancak bir kutu zayıf bir teklifi taşıyamaz. Genellikle üç soruyla başlıyorum. Alıcı ne tür bir acı hissediyor? Alıcı hangi sonucu istiyor? Alıcı neden şimdi bu ürüne güvenmeli? Bu üç noktaya cevap veremezsem, ambalaj tasarımının asıl mesele olmadığını biliyorum. Mesaj şu: İşte adım adım bu şekilde bakıyorum. Adım 1: Alıcının sorununu tasarımın önüne koyarım. Bir alıcı rahatlama, rahatlık, rahatlık, hız veya daha iyi bir günlük rutin ister. Ürün yüz kremi ise “güzel ambalaj” ile yola çıkmıyorum. Kuru cilt, gergin cilt ve yüzümde ağır katmanlar olmadan iyi hissetme arzusuyla yola çıkıyorum. Adım 2: Kullanımı resimlendirmeyi kolaylaştırıyorum. İnsani hissettiren basit çizgileri seviyorum. "Açık. Kullanın. Rutininizdeki değişimi hissedin." "Masanın üzerinde tut. Öğle yemeğinden sonra uzan." “Yatmadan önce kullanın ve daha temiz bir alana uyanın.” Bu çizgiler işe yarıyor çünkü alıcının ürünü günlük hayatta görmesini sağlıyor. Adım 3: Kutuyu dürüst tutuyorum. Ürünün verebileceğinden fazlasını vaat etmiyorum. Çok fazla şey söyleyen bir kutu şüphe yaratabilir. Bunu çayda, cilt bakımında ve mutfak aletlerinde gördüm. Güçlü bir iddia bir an için dikkat çekebilir ancak sonuç kelimelerle örtüşmezse güven hızla düşer. Adım 4: Kutuyu ürün sayfası ve satış konuşmasıyla eşleştiriyorum. Her yerde aynı mesajı istiyorum. Kutu sakinlikten bahsediyorsa sayfa sakinlikten bahsetmelidir. Kutuda zamandan tasarruftan bahsediliyorsa ürün kopyasında o zamanın nerede kaydedildiği gösterilmelidir. Karışık mesajlar insanların kafasını karıştırır. Net mesajlar ilerlemelerine yardımcı olur. Ayrıca basit kanıtlara da çok dikkat ediyorum. Kısa bir kullanıcı hikayesi. Açık bir kullanım örneği. Ölçeği, dokuyu veya boyutu gösteren düz bir fotoğraf. İçinde ne olduğuna dair bir not. Bu ayrıntılar birçok markanın düşündüğünden daha önemlidir. Bir keresinde bir gıda markasının, insanlar kutuda ne kadar olduğunu anlayamadıkları için satışlarını kaybettiğini görmüştüm. Tasarım zarif görünüyordu ancak alıcı emin değildi. Net boyutlu bir not ve daha iyi bir fotoğraf ekledikten sonra müşteri soruları azaldı. Bu bana bugün hala kullandığım bir şeyi öğretti. Güzel tasarım kapıyı açabilir. Net değer satışı kapatır. Müşterilere şunu söylemek hoşuma gidiyor: Eğer kutu güzelse ama anlamı zayıfsa, alıcı çekip gider. Kutu basit ama anlamı keskinse, alıcı ilgilenecek kadar uzun süre kalır. Bu durum çevrimiçi mağazalarda da geçerlidir. Bir ürün görseli dikkat çekebilir. Temiz bir kutu, eşyanın güvende hissetmesini sağlayabilir. Ancak alıcı hâlâ yanıt istiyor. Ne işe yarar? Kimin için? Neden güvenmeliyim? Kendimi onu kullanırken görebilir miyim? Metin bu sorulara hızlı yanıt verirse alıcı daha az sürtüşme hisseder. Benim kuralım basit. Dekorasyondan önce anlaşılması için tasarlıyorum. Bu, tasarımı görmezden geldiğim anlamına gelmiyor. Bunu önemsiyorum. Sadece onu doğru yerde tutuyorum. Kutu, satışmış gibi davranmamalı, satışı desteklemelidir. Eğer birinci sınıf bir çikolata satıyor olsaydım, tüm enerjimi altın varak ve parlak kaplamaya harcamazdım. Ayrıca lezzet notlarını gösterir, kaynağı sade bir dille paylaşır ve ürünün neden hediye masasına ya da evde sessiz bir geceye yakıştığını açıklardım. İşte ilgi orada artıyor. Saklama kutuları satıyor olsaydım temiz bir görünümden vazgeçmezdim. Dolaba nasıl sığdıklarını, neler sakladıklarını ve küçük bir odada nasıl yer tasarrufu sağladıklarını gösterirdim. Alıcının değeri hissettiği yer burasıdır. Sürekli aynı gerçeğe dönüyorum. İnsanlar duygularıyla satın alır, sonra da seçimlerini mantıkla gerekçelendirirler. Güzel bir kutu ilk duyguyu yaratabilir. Açık değer nedeni yaratır. Bu yüzden bir mesaj oluşturduğumda kendime son bir soru soruyorum: Kutu sade olsaydı ürün yine de satılır mıydı? Cevap hayır ise markanın yapması gereken işler olduğunu biliyorum. Cevabınız evet ise kutu kırılgan bir kalkan değil, güçlü bir destek haline gelir. En çok güvendiğim ders budur. Güzel kutular göze çarpabilir. Net değer satışı yapar.

Aynı paketleme sorununu görmeye devam ediyorum: Kutu meşgul görünüyor, ancak bu alıcının kendini güvende, bilgili veya satın almaya hazır hissetmesine yardımcı olmuyor. Satışlara zarar veren hata budur. İyi ürünlerin raflarda durduğunu, arama sonuçlarında atlandığını ve paket yanlış sinyal gönderdiği için tekrar alıcıları kaybettiğini gördüm. İçerisindeki ürün güçlü olabilir. Ambalaj hala insanları uzaklaştırıyor. Müşteri ona hızlıca bir göz atar, emin olamaz ve yoluna devam eder. Benim görüşüm basit. Ambalaj dekorasyon değildir. Bir karar aracıdır. Eğer paket insanları çok fazla çalıştırıyorsa ayrılırlar. Bunu küçük bir çay markasının ambalajını tamir etmesine yardım ederken öğrendim. Çayın tadı güzeldi, fiyatı da uygundu. Eski kutuda koyu bir arka plan, küçük bir metin ve çok fazla iddia bulunuyordu. Alıcılar bunun hangi lezzet olduğunu veya ona neden güvenmeleri gerektiğini hemen anlayamadı. Ön paneli değiştirdik, sade bir düzen kullandık, lezzet adını görünür hale getirdik ve "sakin akşam çayı" gibi kısa bir kullanım örneği ekledik. Aynı ürün, insanlar onu daha çabuk anladığı için daha fazla ilgi görmeye başladı. Ambalajın yaptığı budur. Şüpheyi ortadan kaldırır. En sık karşılaştığım hata şu: Paket önce markadan, sonra alıcıdan bahsediyor. Birçok marka muğlak kelimelere, uzun marka hikayelerine ve kalabalık tasarıma yer veriyor. İnsanları etkilemeye çalışıyorlar. Sonuç tam tersidir. Alıcı hızlı yanıtlar istiyor: Bu nedir? Ne işe yarar? Benim için mi? Güvenebilir miyim? Paket bu sorulara hızlı cevap vermezse satışlar zayıflar. Genellikle ambalajı basit bir işlemle düzeltiyorum. - Ürün adını net bir şekilde gösterin - Açık bir fayda ekleyin - Sayfa düzenini temiz tutun - Okunabilir metin boyutu kullanın - Güven sinyallerini ilk baktığınız yere koyun - Paket stilini alıcının günlük yaşamıyla eşleştirin Ayrıca paketi uzaktan test etmeyi de severim. Birkaç adım geri çekilip kendime şu soruyu soruyorum: "Bunun ne olduğunu hâlâ söyleyebilir miyim?" Cevap hayır ise tasarım müşteriden çok fazla şey istiyor demektir. Çalıştığım bir kahve markası da bu hatayı yaptı. Çantaları zarif görünüyordu ama kızartma seviyesini bulmak zordu ve lezzet notaları yan tarafa gömülmüştü. Müşteriler yanlış kızartmayı almaya devam etti ve hayal kırıklığına uğradılar. Bu, getirilere ve zayıf tekrarlı alımlara neden oldu. Kavurma seviyesini öne taşıdık ve basit bir lezzet notası kullandık. Şikayetler azaldı. Paket satış işinin bir kısmını yapmaya başladı. Pek çok markanın farkına varmadan para kaybettiği noktanın burası olduğunu düşünüyorum. Satın alma açısından neyin net hissettirdiğine değil, tasarım açısından neyin güzel göründüğüne odaklanıyorlar. Bir paket, müşterinin şüpheden seçime geçmesine yardımcı olmalıdır. Bu, her parçasının bir işe ihtiyacı olduğu anlamına gelir. Ben konuya şu şekilde yaklaşıyorum: Alıcının sıkıntılı noktasıyla başlıyorum. Alıcı kalite konusunda endişeleniyorsa ambalajın güven belirtileri göstermesini isterim. Alıcı kullanım konusunda endişeleniyorsa paketin basit adımlar veya net bir fayda göstermesini istiyorum. Alıcı boyut konusunda endişeleniyorsa boyutların veya porsiyon miktarının kolayca görülmesini istiyorum. Cevabı gömmeyeceğim. Daha sonra sesi kestim. Çok fazla simge, çok fazla rozet, çok fazla iddia, çok fazla yazı tipi. Bunlar mesajı bulanıklaştırır. Temiz bir paket genellikle kalabalık olandan daha güçlü hissettirir çünkü alıcı onu hızlı bir şekilde işleyebilir. Daha sonra ön paneli kontrol ediyorum. Ön tarafın işin çoğunu yapması gerekiyor. Alıcının ürünü anlamak için kutuyu üç kez çevirmesine gerek yok. Kısa metni, güçlü aralığı ve marka adından ürün adına kadar net bir görsel yolu tercih ediyorum. Sonra rafı ya da ekranı düşünüyorum. Bir paket on adet benzer ürünün yanında yer alabilir. Ayrıca çevrimiçi olarak küçük bir ürün fotoğrafında da görünebilir. Bu, tasarımın her iki yerde de çalışması gerektiği anlamına gelir. Bir küçük resimde güzel ayrıntıların kaybolduğunu gördüm. Ayrıca, bir bakışta okunabilir kaldığı için cesur, sade ambalajın kazandığını da gördüm. Küçük bir güzellik markası bana bu dersi çok iyi öğretti. Kavanoz etiketleri ince baskı ve soluk renklerle doluydu. Çevrimiçi ortamda ürün görseli yumuşak ve zayıf görünüyordu. Kontrastı değiştirdik, koku adını genişlettik ve birkaç satır metni kaldırdık. Ürünü seçmek daha kolay görünüyordu ve müşteriler ürünün ne yapması gerektiğini sormayı bıraktı. Bu değişiklik sihir değildi. Açıklıktı. Paketleme hatasını tek satırda isimlendirmem gerekirse şunu söyleyebilirim: Marka akıllı görünmeye çalışıyor, alıcının ise kendinden emin olması gerekiyor. Bu boşluk paraya mal olur. Benim tavsiyem ambalajı, alıcı meşgul, dikkati dağılmış ve birkaç saniye içinde seçenekleri karşılaştırıyormuş gibi tasarlamanızdır. Çünkü bu çoğu zaman doğrudur. İnsanlar bir ambalajı bir tasarımcının incelediği gibi incelemezler. Taradılar. Onu yargılıyorlar. Karar veriyorlar. Bu yüzden kendi kontrol listemi kısa tutuyorum: - Ürünün anlaşılması kolay mı? - Asıl fayda hızlı bir şekilde görülebiliyor mu? - Metin okunabilir mi? - Tasarım güvenilecek kadar sakin mi? - Paket alıcının günlük yaşantısına uygun mu? Bu noktalar birlikte çalıştığında ambalaj, satışı engellemek yerine yardımcı olmaya başlar. En iyi ambalajın bir şeyi çok iyi yaptığını gördüm: Alıcının bir sonraki adımı atabilecek kadar rahat hissetmesini sağlar. Sürekli olarak geri döndüğüm ders budur. Daha yüksek değil. Daha yoğun değil. Daha süslü değil. Sadece daha net. Ve deneyimlerime göre açıklık, kafa karışıklığından daha çok satıyor.

Tereddüt eden bir alıcıya baktığımda genellikle aynı sorunu görüyorum: Teklif belirsiz geliyor, değer gömülmüş gibi geliyor ve bir sonraki adım riskli geliyor. Daha fazla zorlamaya çalışmıyorum. Satın alma seçimini kolaylaştırıyorum. Açık bir mesajla başlıyorum. Bir ürün satıyorsam, onun ne işe yaradığını açık bir dille söylerim. Bir hizmet satıyorsam hangi sorunu çözdüğünü söylerim. Ana konuyu kısa tutuyorum. Alıcının teklifi, fazladan kelimelerle uzun bir arama yaptıktan sonra değil, birkaç saniye içinde anlaması gerekir. Ayrıca güveni yavaşlatan her şeyi de kaldırıyorum. Uzun paragraflar aleyhime işleyebilir. "En iyi çözüm" veya "herkes için mükemmel" gibi belirsiz ifadeler de aynı şekilde olabilir. Alıcılar hayal edebilecekleri gerçekleri istiyor. Ne aldıklarını, kime yardımcı olduklarını ve satın aldıktan sonra ne olacağını bilmek istiyorlar. Bir zamanlar incelediğim küçük bir kafe, menü sayfasında bir satırı değiştirdi. "Birinci sınıf kahve deneyimi" demeyi bıraktı ve "taze kavrulmuş kahve, sıcak demlendi, teslim alınmaya hazır" demeye başladı. Mesajın somut olması nedeniyle siparişler arttı. Ürün değişmedi. Kelimeler bunu başardı. Anlaşılması kolay kanıtlar kullanıyorum. Kısa bir müşteri yorumu, uzun bir talepten daha iyi sonuç verir. Ürünün kullanımdaki bir fotoğrafı gösterişli bir sözden daha iyi sonuç verir. Basit bir öncesi ve sonrası örneği, hiçbir detayı olmayan büyük bir açıklamadan daha iyi sonuç verir. Cilt bakımı satarsam cilt mükemmel olur demiyorum. Müşterinin düzenli kullanımdan neler bekleyebileceğini söylüyorum. Eve hizmet satıyorsam işten önce ve işten sonra odayı gösteririm. İnsanlar gördüklerine güvenirler. Bir sonraki adımı düşük stresle atıyorum. Alıcılar genellikle ürünü ister ancak yine de süreç konusunda endişelenirler. Ödeme işleminin zor olup olmadığını, kurulumun çok fazla çaba gerektirip gerektirmediğini veya gerektiğinde yardım isteyip isteyemeyeceklerini kendilerine sorarlar. Bu yüzden bir sonraki adımı net tutuyorum. Bir düğme. Tek form. Kısa bir talimat. Alıcının aklında kalan soruları da cevaplıyorum. Neler dahildir? Nasıl çalışır? Ya ihtiyaçlarıma uymuyorsa? Desteğe nasıl başvurabilirim? Bu cevapları teklifin yakınına koyduğumda sürtüşmeyi ortadan kaldırıyorum. Bu akıllıca bir slogandan daha önemli. Sayfa düzenine de dikkat ediyorum. Beyaz alan yardımcı olur. Kısa çizgiler yardımcı olur. Net bir başlık yardımcı olur. Dağınık bir sayfa, alıcının çok fazla çalışmasına neden olur ve bu da genellikle güveni zayıflatır. Gördüğüm yerel bir mobilya mağazasında beş renk, altı rozet ve çok fazla pop-up içeren bir ürün sayfası vardı. Alışveriş yapanlar hızla ayrıldı. Mağaza daha sonra sayfayı tek bir ana resim, kısa bir fayda listesi ve basit boyut kılavuzu içeren daha temiz bir düzene dönüştürdü. Sayfa daha sakinleşti ve satın alma yolu daha kolay hale geldi. Benim kuralım basit: Alıcının tahmin etmesi gerekiyorsa yeniden yazarım. Alıcının fiyat araştırması yapması gerekiyorsa görebileceği bir yere koyarım. Alıcının bundan sonra ne olacağını merak etmesi gerekiyorsa açıklarım. Alıcının çok fazla okuması gerekiyorsa fazlasını keserim. Büyük görünmeye çalışmıyorum. Yararlı görünmeye çalışıyorum. Alıcıların evet demesini sağlayan şey budur. Baskı değil. Gürültü değil. Açık sözler, dürüst kanıtlar ve güvenli hissettiren bir satın alma yolu. Guan Jianguang'dan bize ulaşın: mr.guan@yukunpack.com/WhatsApp +8613761377202.

Philip Kotler, 2016, Pazarlama Yönetimi Don Norman, 2013, Gündelik Şeylerin Tasarımı Seth Godin, 2018, Bu Pazarlama Marty Neumeier, 2005, Marka Açığı Rob Walker, 2009, Rory Sutherland'da Satın Alma, 2019, Alchemy